Les 550 utilisateurs du Drive interrogés sont unanimes ; 96% d’entre eux se déclarent satisfaits de ce service. Pour certains (39%), le Drive s’impose même en circuit d’achat principal de PGC, devançant les hypermarchés. Mieux encore, 58% des shoppers fréquentent le drive au moins une fois tous les 15 jours (60% en hypermarchés).

Les achats portent essentiellement sur les catégories lourdes à transporter et stockables, telles que les boissons et les eaux, mais également les conserves et les produits d’épicerie. En revanche, les achats de produits frais et d’hygiène-beauté (hors couches pour bébés) sont moins fréquents. Cela témoigne de la moindre importance accordée aux achats d’impulsion. Avec le Drive, les shoppers ont tendance à lister leurs achats ; cela leur permet de mieux contrôler leur budget et leurs dépenses.

Parmi les 500 non-utilisateurs interrogés, 89% d’entre eux connaissent le drive, et la moitié serait prête à y recourir. Familles, célibataires et couples, tous les profils de consommateurs, à l’exception des retraités, sont susceptibles d’utiliser à terme ce service. Si les non-initiés constituent un important réservoir de clients potentiels, la conquête de nouveaux adeptes dépendra de l’élargissement géographique des unités et du succès du « bouche à oreilles ».

Nous mettons en garde les opérateurs sur le fait que les atouts du drive pourraient en effet, à terme, pénaliser la croissance des PGC. Outre la réduction des achats d’impulsion, le développement du drive peut être freiné par le fait que le shopper ne peut pas toucher les produits et n’a pas le plaisir de flâner dans les rayons des magasins physiques. Les achats s’en voient d’autant plus compliqués, et donc limités à certaines familles de produits.

La mise en place d’une communication adaptée contribuerait à pallier ces inconvénients. Parce que 30% des non-utilisateurs du Drive estiment, à tort, que ce service est payant et font l’amalgame avec les sites de livraison à domicile, il incombe aux enseignes de rappeler sa gratuité, à l’instar d’AuchanDrive. Par ailleurs, les industriels devront initier des actions de cross-marketing en ligne. Conduites en partenariat avec les enseignes, ces actions font recette, et ont l’avantage d’être plus faciles à mettre en place sur le web que dans les magasins physiques. Elles permettraient de personnaliser les offres promotionnelles au profil du consommateur. Sortant de la liste de courses (31% des utilisateurs), cette stratégie susciterait des idées d’achats de nouveaux produits. En conclusion, à condition d’exploiter certains leviers de croissance adapté au modèle, le drive compte plus d’opportunités que de menaces.